بازاریابی اجتماعی بر مبنای 5 مفهوم کلیدی

برای نظر دادن اولین باش!
29 آبان
بازاریابی اجتماعی بر مبنای 5 مفهوم کلیدی

كاتلر، بازاريابي اجتماعي را به عنوان" فرآيند طراحي، مداخله و كنترل برنامه هايي كه در جستجوي افزايش قابليت پذيرش نسبت به يك ايده يا عمل اجتماعي در يك گروه مخاطب هستند"، تعريف نمود (10). ديدگاه بازاريابي اجتماعي بر مبناي مفاهيم كليدي زير شكل مي گيرد: 

  • توجه به مشتري (Consumer Orientation): در بازاريابي اجتماعي، اطلاع از نظرات، خواسته ها، نيازها و ترجيحات مشتري و ارائه خدمت، ايده يا رفتار متناسب با آن، اصلي مهم به شمار مي رود. در تمام فرآيند بازاريابي اجتماعي، توجه به مشتري و حركت در مسير برآورده كردن نيازهاي او به وضوح ديده مي شود. طراحان و مجريان برنامه هاي بازآموزي پزشكان كه معمولا خود پزشك يا كارشناس سيستم سلامت هستند، بر اساس بررسي هايي كه انجام مي دهند نيازهاي آموزشي را مشخص كرده و موضوعات برنامه ها را تعيين ميكنند و به خواسته ها، نيازها و ترجيحات پزشكان كمتر توجه مي نمايند. به عبارت ديگر معمولا برنامه ها با نگاهي متخصص-محور و عمودي (از بالا به پايين) طراحي و اجرا مي گردد. برخلاف اين ديدگاه، برنامه هاي مبتني بر بازاريابي اجتماعي برپايه خواسته و نياز مصرف كننده طراحي مي شوند. پزشكاني كه در برنامه بازآموزي ديابت شركت مي كنند نيازها و خواسته هاي متفاوت دارند. گروهي به مشاوره تغذيه در بيماران ديابتي علاقمند هستند و نياز آنان، اطلاع از چگونگي انجام اين خدمت است، در حالي كه ممكن است گروه هاي ديگر از اين مخاطبان، به درمانهاي جديد بيماري، پيشگيري از بروز عوارض آن، برخورد با موارد اورژانس و يا بازتواني بيماران عارضه دار تمايل داشته باشند.  

 

  • نظريه مبادله (Exchange Theory): بر اساس اين نظريه، زماني بين دو نفر يا دو گروه، مبادله (داد و ستد) صورت مي گيرد كه منافع حاصل از داشتن يك محصول يا كالا از ميزان هزينه هايي كه براي بهدست آوردن آن صرف مي گردد بيشتر باشد. به عبارت ديگر وقتي محصولي توسط مشتري خريده مي شود كه ارزش درك شده داشتن آن از هزينه هاي صرف شده بيشتر باشد. پزشكاني كه گروه هدف را در   برنامه هاي بازآموزي تشكيل مي دهند، براي به دست آوردن منافع حاصل از شركت در برنامه آموزشي ديابت، هزينه هايي را متقبل مي شوند كه بايد كمتر از منافع حاصل از آن باشد. در اين صورت است كه شركت در اين برنامه آموزشي از ديدگاه او منطقي خواهد بود.  

 

  • توجه به رقابت (Competition): توجه به اصل رقابت و درك بازار رفتار مورد نظر، رمز موفقيت در استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي است. فهم درست از ايده ها و رفتارهاي رقيب و بالابردن ميزان منافع رفتار مورد نظر و يا كاستن از ميزان هزينه ها و موانع دستيابي به آن، بازار رقابت را به نفع محصول يا خدمت تغيير خواهد داد. توجه به اين حقيقت كه در مقابل آموزه هاي برنامههاي بازآموزي ديابت، گاه رفتارهاي رقيب جذابتر و قدرتمندتري وجود دارند، مهم است. مثلاً ممكن است اجراي آنچه كه در آموزش مداوم توصيه شده بر ميزان درآمد پزشك و يا ميزان جذب بيما ر تأثير گذاشته و از اين جهت اين عوامل بهعنوان رقيب در مقابل تغيير رفتار عمل كنند. پيامهاي جذاب تر شركت هاي دارويي در ترغيب پزشك به استفاده از داروي  گرانتر نيز مي تواند به عنوان يكي از رقبا محسوب شود. شناخت اين رقبا و خصوصيات آنها به طراحان و مجريان اين برنامه ها كمك خواهد كرد تا مخاطبان بيشتري جلب كنند. 

 

  • تصميم گيري مبتني بر داده ها (Data-drivenDecision-Making): اساس يك برنامه بازاريابي اجتماعي مؤثر را پژوهش هاي درست و علمي تشكيل مي دهد. هر چه شناخت بيشتري در مورد بازار و گروه مخاطب (مشتريان) وجود داشته باشد، برنامه ها دقيق تر و مؤثرتر طراحي و اجرا خواهد شد. به اين ترتيب، نقش اساسي پژوهش تكويني(Formative Research) در برنامه ريزي مبتني بر بازاريابي اجتماعي مشخص  مي شود. به كارگيري انواع روش هاي پژوهشي كمي و كيفي از جمله پيمايش ها Survey)، بحث در گروه هاي متمركز (Focus Group Discussion)، مصاحبه ها (Interview) و مشاهده (Observation) براي بهدست آوردن دادههاي اوليه (Primary Data) و نيز بهرهگيري از منابع اطلاعاتي ديگر و نتايج اقدامات قبلي انجام شده (Secondary Data) در چنين پژوهش هايي مدنظر قرار مي گيرد. لازم است از نتايج پژوهش هاي انجام شده در زمينه ديابت (مثلاً مشكلات تشخيص و درمان ، عوارض قابل پيشگيري) در كشور و داده هاي روتين نظام سلامت در زمينه ديابت كشور در طراحي برنامه آموزشي كمك گرفت تا برنامه آموزشي نتايج  مطلوبتري به دنبال داشته باشد.

 

  • آميزه بازاريابي (Marketing Mix): مفهومي كليدي است كه در بازاريابي اجتماعي آن را چنين تعريف مي كنند:"مجموعه اي از ابزارهاي قابل كنترل كه با تركيب آنها، امكان پاسخگويي به بازار هدف و گروه مخاطب وجود دارد" . به عبارت ديگر، آميزه بازاريابي در برگيرنده كليه اقداماتي است كه توليدكننده محصول يا ارائه دهنده خدمت انجام مي دهد تا به صورت نظام مند بر بازار تقاضاي محصول يا خدمت اثر گذارد. در برنامه هاي آموزش مداوم پزشكي، بازار تقاضا پزشكان فارغ التحصيل و مشغول به كار خواهند بود كه قرار است در برنامه هاي بازآموزي و نوآموزي، شركت نمايند. در اينجا اجزاي تشكيل دهنده آميزه بازاريابي، بيان ميگردد و در هر مورد به برنامه هاي بازآموزي ديابت رجوع مي شود."

 

منابع:

-كاتلر فيليپ، آرمسترانگ گري. اصول بازاريابي، ترجمه پارسائيان علي. تهران: نشر ادبستان؛ 1379 :15 .

 

 

 

نظر دادن

از پر شدن تمامی موارد الزامی ستاره‌دار (*) اطمینان حاصل کنید. کد HTML مجاز نیست.

تهران ، خ کارگر شمالی ، کوچه اشراقی ، خیابان هئیت ، ساختمان گرد آفرید، پارک علم و فناوری دانشگاه تربیت مدرس تهران، پ 15 شماره تماس : 02166582371

درباره ما

امروزه بهره گیری از فناوری اطلاعات در امر یادگیری و یاد دهی یکی از ضرورت های انکارناپذیر است. کاربست فناوری در یادگیری و یاددهی در سطوح مختلف صورت می پذیرد. در آینده کسانی موفق خواهند بود که یاد بگیرند، چگونه یاد بگیرند. روند رشد فناوری اطلاعات و ارتباطات به عبارت دقیق تر فناوری های دانش کاربست آنها در فضاهای یادگیری را اجتناب ناپذیر نموده است. ادامه ..

آمار بازدید

امروز299
دیروز304
این هفته2723
این ماه9129
مجموع140801

13
آنلاین
شنبه, 04 خرداد 1398 20:54
توسعه یافته توسط مارال وب